La industria publicitaria está siendo rediseñada. No por una nueva red social, ni por una tendencia pasajera. Lo que realmente está transformando la forma en que las marcas se conectan con sus consumidores es el crecimiento sostenido del retail media.
En paralelo, vivimos una ola imparable de automatización: inteligencia artificial generativa, optimización basada en machine learning, segmentación programática, automatización de flujos, análisis de comportamiento predictivo, entre otras tecnologías que hoy no solo prometen eficiencia, sino ventaja competitiva.
Esto plantea una gran pregunta: ¿Cómo escalar campañas en retail media?
¿Aliada o amenaza?
En múltiples estudios muestran que el 60–70 % de las marcas con presencia digital en México están explorando retail media (campañas patrocinadas dentro de marketplaces y apps de retailers), aunque solo un 20–30 % lo hace de forma escalada y automatizada.
La automatización promete resolver este dilema. Desde algoritmos de puja hasta inteligencia artificial generativa para copys o imágenes, las herramientas han evolucionado para operar bajo lógicas como:
- Optimización dinámica de presupuestos en tiempo real.
- Segmentación automatizada según patrones de comportamiento.
- Generación de creatividades personalizadas en función del producto, contexto y audiencia.
- Informes en dashboards con insights accionables sin intervención humana.
Sin embargo, esta automatización no está exenta de retos. Sobre todo cuando se aplica en entornos donde la data del retailer es propietaria, el acceso es limitado, y las reglas del juego varían según cada plataforma.
Tu marca en la ecuación
Si estás liderando una marca que ya invierte en marketplaces o colabora con retailers clave en México, esta es una pregunta inevitable: ¿Tu operación de retail media está pensada para escalar o solo para estar presente?
Porque estar no es suficiente. Publicar banners en Amazon, pagar posicionamientos en Mercado Libre o subir promociones a una app no es una estrategia de retail media: es participación básica.
- ¿Tienes una estrategia de automatización que te permita adaptar mensajes según retailer, producto, audiencia y momento del funnel?
- ¿Tus campañas están conectadas con tu ecosistema de datos y tus decisiones comerciales?
- ¿Puedes ajustar presupuesto en tiempo real según el rendimiento por canal, sin depender del factor humano en cada cambio?
El crecimiento del retail media en México no va a esperar a que estemos listos. Las marcas que ya están profesionalizando su stack operativo y conectando automatización con ejecución específica por retailer van a capturar una ventaja estructural difícil de alcanzar después.
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